V učebnicích se dočteme, že lze výraz "mezinárodní obchod" zasadit nejspíše do kontextu vývoje lidské civilizace v období středověku, kdy z evropských přístavů vyrážely vstříc nezměrným rizikům na dřevěných skořápkách tlupy dobrodruhů, hnáni větrem a vidinou, že někde ve vzdáleném světě získají exotické zboží, které pak po návratu s velmi vysokým ziskem prodají. Nákladnost a rizikovost tehdejších výprav za bohatstvím, dneska bychom řekli takových "projektů", byla velmi vysoká až vůbec nezměrná. K uspořádání takových výprav, připomínajících loterii, sdružovala svůj majetek – vklad do hry – celá skupina jednotlivých obchodníků, a tak vznikala obchodní sdružení, obchodní spolky, prapředkyně dnešních akciových společností, v dnešní době bychom řekli obchodních aliance, sítě, řetězce či klastry.

Pokud lodní výprava splnila své poslání, vedená vizí riskantního úspěchu směny místního zboží a peněz za drahé kovy, koření, hedvábí a jiné exotické zboží a se svým drahocenným nákladem se vrátila, byla zpravidla návratnost vloženého kapitálu obrovská. Náklad takové lodě byl po právu nazýván pokladem. A ten lákal piráty všeho druhu. Výpravy osamělých lodí se měnily na výpravy lodních flotil, z nichž byly některé vybavovány kanóny a pro boj vycvičenou posádkou. A tak se začala dobývat nová území, vznikaly kolonie, rozhořely se války...

O co se tehdy bojovalo? O území, jejichž vlastněním či ovládáním bylo možno zbohatnout. Co bylo hlavně předmětem směny? Hmotné zboží, které nebylo možné koupit na místním trhu.

Poslední válka v našich končinách světa byla dobojována v polovině 40. let minulého století. Po válce nebylo nejen exotické zboží, nebylo ani běžné místní zboží. Obrovská území byla zničena a zpustošena. Na místním trhu se prodalo či směnilo prakticky vše. Tou dobou nebylo třeba prodejních dovedností, o konkurenci nemělo smysl mluvit. Rozhodovala funkcionalita, užitečnost, upotřebitelnost. Neexistoval marketing.

Marketing fakticky začínal v 50. letech 20. století a logicky v USA, které nebyly válkou poničeny jako Evropa. Evropa se tou dobou stále ještě zabývala nápravou životního prostředí po pustošivé válce, zatímco se z USA tou dobou už valily další a další módní výstřelky, žvýkačky, džíny, filmové grotesky, rock, lavina spotřebního zboží. Mezinárodní obchod se v principu podobal středověkému mezinárodnímu obchodu. Byl založen na výměně hmotného zboží mezi vzdálenými územími oddělenými oceány. Nákladní dopravu zajišťovaly lodě a železnice.

Marketing jako odborný pojem, jako manažerská disciplina na konci 80. let v ČR neexistoval. Byl zakázán jako výdobytek kapitalismu. V podnicích nešlo na dveřích najít nápis marketing, nikdo vám nedal vizitku, kde by měl napsáno marketing. V knihkupectvích byste marně hledali knihu, která by v názvu obsahovala slovo marketing.

V mezidobí prošel ve vyspělejších částech světa v čele s USA marketing dramatickým vývojem. Od produktového marketingu z poválečné éry, přes marketing služeb až k dnešnímu marketingu vztahů a k "ikonizaci" moderního světa, kde se na spotřebitelských trzích (B2C) většina snaží připodobnit jedinečnosti výjimečných osobností, a na industriálních trzích (B2B) "válcuje" trhy ten, kdo vlastní zdroje surovin a energií a vedle toho úspěšní "operátoři" na těchto obou trzích disponují armádou právníků chránících jejich IP, neboli intellectual property, česky "duševní vlastnictví". A s tímto zbožím se dneska globálně obchoduje – s výjimečným, unikátním, intelektuálním kapitálem. Netřeba s dřevěnou lodí do tajfunu, netřeba posádku složenou z hrdlořezů, netřeba dalekonosných děl.

Vysoká intelektuální náročnost zvládání mezinárodního obchodu na začátku 21. století, který se díky internetu odvíjí obíháním zeměkoule rychlostí světla, si vynucuje nové odborné disciplíny, nové interdisciplinární obory a vnášení nových vědeckých přístupů. Úspěch v mezinárodním obchodu, jinými slovy v globálním obchodu, v globálním byznysu, v globálním podnikání, v globální komunitě, která vytváří tzv. &qout;globální vesnici", si vynucuje poptávku po nebývalých dovednostech založených na co nejsprávnějším a co nejrychlejším rozhodování pro prosazení se v konkurenčním boji.

A tak v důsledku poptávky po dovednostech zakládajících schopnost zajistit úspěch v prostředí současné globální hyperkonkurence vzniká i interdisciplinární obor, platforma, manažerská disciplína, které říkáme Competitive Inteligence (CI). Někdo říká, že je dítětem marketingu. Puristé a dogmatici se snaží výlučnost této disciplíny zpochybnit – poukazují na existenci pojmu Business inteligence (BI), který byl zaveden již v polovině 90. let minulého století. Jiní poukazují na přechod od informační společnosti ke znalostní společnosti a tedy ke knowledge managementu (KM) apod. Že tedy je KM nad CI, nebo že CI je pod BI a obráceně. To jsou akademické spory, kterých si žhavá současnost a potřeby přežití v konkurenci jen málo hledí.

Faktem je, že v 90. letech nebyla masově rozšířena PC, nebyl rozšířen internet, neexistovaly internetové obchody, nebyly masově rozšířeny mobilní telefony, neexistovala CD, DVD, MP3, nebyla tak rozšířena letecká doprava. Faktem rovněž je, že "teleportaci" osob ještě nejde praktikovat. "Teleportaci" hmotného zboží, o nehmotném ani nemluvě, již prakticky ano. Modelová situace: v Las Vegas jsou vystavovány nové výrobky, za měsíc dva jsou vystavovány v Londýně nebo ve Frankfurtu. Je na nich zpravidla napsáno: U.S. patent ......... Made in China.

A jak v takových podmínkách vítězit v globálním konkurenčním boji? O tom se skromně snaží být CI.

V Praze dne 17.1.2008

Ivan Špingl

Občanské sdružení

SCIP CZECH